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双11遇冷?天猫交易额增速创13年新低,实时交易数据缺席

   2021-11-13 云商联盟云商拍客67950
核心提示:第13个双11落下帷幕。2021年11月12日零点,天猫双11总交易额定格在5403亿,较去年同期增长8.45%。11月11日23:59,京东累计下单金
 
第13个双11落下帷幕。
 
2021年11月12日零点,天猫双11总交易额定格在5403亿,较去年同期增长8.45%。
 
11月11日23:59,京东累计下单金额超3491亿元,较去年同期增长28.58%。
 
11月11日12时,苏宁易购发布的双11半日消费数据显示,截至双11当天12点,线上线下消费融合趋势显著,到店体验人次同比提升122%,家电套购销售同比增长46%。
 
双11,既是消费者的购物节,也是电商平台的竞技场,但在监管逐步规范平台经济后,今年的双11较之往年有了不同寻常的意味,平台变得冷静和克制。平台在变,消费者在变,今年的双11也呈现出不同的趋势。
 
增速创历史新低
 
双11进行到13年,随之而来的是水涨船高的交易额数字,有观点认为,这个电商节承载在国民消费的热点与前沿话题,也折射了商业世界在面对不确定性的反复冲击下,依然保持着活力与乐观。
 
不过若从天猫2009年至2021年的双11交易额增速来看,其实是在放缓,2009年至2021年,天猫双11的交易额分别是5200万元、9.36亿元、33.6亿元、191亿元、362亿元、571亿元、912.17亿元、1207亿元、1682亿元、2135亿元、2684亿元、4982亿元和5403亿。
 
对应增速,2009年至2021年,天猫双11的同比增长分别为1700%、258%、468%、89.5%、57.7%、59.7%、32.3%、39.3%、26.9%、25.7%、85.6%、8.45%。
 
而天猫2020年同比增长之所以大幅增长到85.6%,是因为从这年开始,天猫将双11变成了“双节棍”,交易额的统计也从24小时变成了11月1日至11日。
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实时交易额数据“缺席”
 
11月11日,澎湃新闻独家报道的“双11喜报式实时成交额不见了”登上微博热搜,阅读量2.1亿。天猫不再发布实时交易额,京东也仅在12日零点前公布了累计下单金额。
 
对于实时成交额,网友有不同的看法,“你看谁家孩子退步了,还烧鞭炮庆祝”、“双11不是只有一天,数据还有什么看头”、“一顿计算猛如虎,各种优惠皆套路。眼花缭乱一头雾,结果只少两块五”……
 
关于天猫取消实时交易额大屏,天猫事业群副总裁吹雪在双11媒体沟通会上说:“大家更喜闻乐见的是那个数字、那个爆发,但是在天猫长期战略调整的过程中间我们已经非常明确了,在未来天猫的长期战略,第一个是消费者体验,第二个是商家体验,这是我们所有业务的目的。”吹雪说,29万参与天猫双11的商家表现出色,包括国潮老字号、新品牌以及国际大牌都拿到了不错的业绩。
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京东零售CEO辛利军则表示,在外界更关注的销售数字的同时,对于京东、对于产业而言,更重视的是这背后越来越强劲、越来越持续的向上的力量。
 
总体来看,双11最有力的玩家依然是天猫与京东,苏宁易购、拼多多等均未公布双11交易额。
 
羊毛难薅,真的拒绝盲目消费?
 
双11的羊毛越来越难薅是消费者的吐槽点之一,即便是双11的资深玩家也感慨:“近两年平台领红包的入口越来越难找,各类平台VIP提供的大额满减券使用规则受限,游戏越来越注重拉新帮点,平台的满减凑单总是算不清。”
 
今年,有不少年轻人“反其道而行”:他们拒绝参与双11,崇尚“能省则省”,在豆瓣“不要买”小组里,已经有将近30万名成员。
 
关于拒绝双11盲目消费,有网友评论:“用不上的东西。再便宜都是浪费。”也有网友称:“无论你买还是不买,大环境下:商家的套路永远在那里……”
 
澎湃新闻在微博平台发起的“你觉得双11优惠力度大吗”投票中,截至目前,共有5963人参与,其中3486人认为“套路、算法太多、搞不清”,1156人认为“感觉与平时差距不大”,499人认为“确实可以薅到非常划算的羊毛”,822人表示“我不参加双11活动”。
 
关于薅羊毛,网友表示:“消费最重要的是给人带来快乐,如果为了一点点微不足道的优惠花费太多时间和精力,那这样的消费宁可不要!”也有网友说:“消费者的眼睛是雪亮的!哪怕从一开始也曾因疯狂的优惠模式而入羊圈被薅,而时过境迁,当套路被解,浇冰式的理性消费也就自然到来,套路取代了诚信的时候,自然就无羊可聚,无毛可薅!”
 
不过,从电商平台发布的数据来看,年轻消费者依然对双11保持着购物热情。
 
天猫数据显示,年轻人在以更大的热情涌入双11,90后与00后消费者占比超过45%,尤其是00后参与双11的人数比去年增长了25%。
 
京东数据显示,11月1日的新用户中,19-30岁用户占比30.5%,而且新用户增量达到10月20日的2.3倍。
 
另从京东发布的区域数据来看,2021年京东双11期间,上海购买力强劲,排名位居全国第4位,根据上海市用户特征显示,今年京东双11期间,该地35岁以下年轻用户占比48%,新用户特征倾向于年轻化,消费者人群的结构变化也使上海整体消费市场日益显得年轻、细腻、有活力。
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苏宁易购数据显示,年轻人更爱商圈大店,亲身体验“新、潮、优”品质颜值兼顾的产品。双十一当天到店体验人次同比提升137%,超6成年轻人参与美食、影音体验活动。
 
中小商家、老字号受到关注
 
今年,中小商家、老字号在双11受到关注。
 
没有实时交易额数据,天猫发布的第一个战报就与中小商家有关。数据显示,截至11月11日0点45分,有411个去年成交额过百万的中小品牌,今年销售额突破千万。截至11月11日23时,698个中小品牌的成交额实现从百万级到千万级的跨越。
 
吹雪也向媒体表示,在29万参与天猫双11的商家中,有65%是中小商家、产业带商家和新品牌,其中更有7万个中小商家,产业带商家、新品牌是首次报名参与。
 
京东数据则显示,这是中小企业成长最快的京东双11,中小品牌新增数量同比增长超4倍,京东为中小商家节省78.5%的基础运营成本。
 
老字号同样受到关注,国潮与国货也是今年双11的关键词。
 
来自天猫的数据显示,截至11月11日8点,220家老字号品牌在天猫双11销售额同比增长超100%,其中包括金徽、桂花庄、白水杜康等多家中西部地区的老字号,回力等品牌销售额更是突破1亿元。今年双11期间,共有184个老字号在淘宝直播间直面消费者。
 
年轻人以国风为潮,也以国货为潮。11日开售首小时,鸿星尔克的销售额同比去年增长了27倍。在今年流行的滑雪、露营等新消费领域,国货品牌的表现同样亮眼。11日开售首小时,国产露营品牌牧高笛销售额同比去年增长了2倍,黑鹿销售额同比去年增长5倍。
 
京东数据显示,这也是国潮消费成长最快的京东双11,老字号跨界商品销量同比增长达105%,其中,东阿阿胶桃花姬增长150%,京润珍珠、谷雨、溪木源、完子心选、理然等近50个国货美妆品牌同比增长均超100%。
 
在国潮文创品类中,“故宫”成交额同比增长280%,荣宝斋增长120%,中国国家博物馆、国家图书馆增长均超3.5倍。
 
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